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    中国人不再热衷购买iPhone了?

    (2018-02-25 09:19:48)

    苹果发布了2017财年第二财季业绩。财报显示,苹果第二财季营收为528.96亿美元,比去年同期增长5%;净利润为110.29亿美元,比去年同期增长5%。其中,大中华区营收为107.26亿美元,比去年同期的124.86亿美元下滑14%。


    这个财季,在全球,iPhone占苹果收入比例为63%,相比上个季度的69%略有下滑。大中华区没有公布具体数字,个人判断应该比全球占比更高些。所以,大中华区营收下滑,iPhone是罪魁祸首。


    苹果在大中华区的营收,这已经是连续五个季度下滑了。




    上图最左边的这个季度,2015Q2,苹果在大中华区营收从2014年的62亿美元增长到132亿美元,同比增长率达到112%。


    那是大中华区最为辉煌的时期,也是季度同比增长率的最高点。在那个季度,苹果在大中华区营收再次超过欧洲,是苹果继美国之后第二大市场。


    苹果CFO卢卡•梅斯特里(Luca Maestri)还确认,大中华区的iPhone销量已超美国,成为iPhone全球第一大市场。


    仅仅过了两年,大中华区的营收竟然已出现连续五个季度的下滑。「跌跌不休」的背后,是不是可以得出一个结论:中国人不再热衷购买iPhone了?


    我认为,此时,还不能简单的得出中国人不再热衷购买iPhone的结论。


    乔布斯在世时,一直崇尚一个策略:看重利润,而不看重市场占有率和销量。最新财报显示,苹果在大中华区的营收同比下滑了14%,但iPhone的销售只同比下滑了1%。苹果没有公布大中华区利润的情况,不知道利润同比下滑了多少。




    下面我们来分析下苹果大中华区下滑的原因:


    1、这个财年,有一个苹果不可抗拒的因素,那就是汇率。人民币兑美元汇率在第二财季贬值5%,因此这也给大中华区的业绩构成了影响。这个影响大约占到了三分之一的因素。


    2、苹果历来有大年、小年之说。苹果公司执行大年和小年的间隔升级策略,也是适合市场发展规律的,因为大年变革井喷之后,必然是小年的缓缓渐进。


    今年,是苹果的小年。


    3、高潮前的压抑期。


    今年虽然是苹果的小年,但今年对于苹果来说,有着特殊的意义。传闻中,今年苹果会有三款手机发布,不仅有「iPhone 8」,可能还有「iPhone十周年纪念版」。


    iPhone 8可能带来的升级大潮前,iPhone十周年纪念版的纪念大潮前,现在的低谷,是不是暴风雨来临前的压抑?


    4、苹果在全球推动iPhone销售的一些利好,中国统统没有。


    比如Apple Music的付费订阅用户,在这个财年就增长了1500个。再比如高速增长的Apple Pay,在中国被支付宝和微信支付挤压的几乎没有市场。


    5、iPhone创新乏力,「没有惊喜」。


    领先业界产品两三年,一度是苹果及果粉最大的骄傲。尽管iPhone仍然堪称业内最好用的智能手机之一,但近一两年来,「没有惊喜」成为评价新近几代iPhone发布时的高频词。


    iPhone 6S曾被吐槽,除了玫瑰金的色彩,与iPhone 6的区隔性并不明显; iPhone7推出来后,也有不少人首先是问,「跟6S比有多大的不同」?包括7Plus的双摄像头设计,也被认为是步了其他品牌的后尘。


    尤其是外观上的没有变化,让喜欢炫耀的中国人来说,是致命的。


    6、最后一点,也是最重要的一点,受到了国产手机的挤压。


    华为、OPPO、vivo的崛起,对于iPhone的挤压,威胁是很大的。尤其是华为Mate 系列和P系列的成功。


    历史其实惊人的相似,当年,波导和TCL们对于诺基亚和Moto的挤压,跟今天OPPO、vivo的路数,如出一辙,同样的明星代言路线,同样的渠道下沉,同样的农村包围城市……


    所有的这些,库克好像并不那么担心,依旧对大中华区给予厚望。库克的理由之一是:现在全球流量前十的 Apple Store 中,有 7 家在中国。


    但大家都心知肚明,库克更大的期待在于「iPhone 8」和「iPhone十周年纪念版」。可以预见的是,那将是又一个高潮。


    高潮之后,库克就得好好琢磨那一堆问题的应对了。


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